Le festival des Lions de Cannes, qui va se tenir la semaine prochaine, récompense la créativité dans tous ses états, avec près de 30 catégories ouvertes à la compétition (média, par secteurs ….), elles-mêmes subdivisées en une dizaine au moins de sous-catégories, qui se déclinent elles-mêmes en plusieurs rubriques…Ce choix de programme peut nuire à la clarté de l’ensemble, mais permet en tout cas de maximiser la probabilité pour les agences de revenir avec une récompense ! Cette année, trois nouvelles catégories sont ouvertes, qui éclairent sur les tendances d’évolution de l’industrie publicitaire :
- « Digital Craft », qui célèbre « l’art technologique »
- « Entertainment », qui récompense les initiatives transformant les contenus de marque en culture
- « Entertainment for music », célèbre les collaborations musicales creatives
Ces nouveautés confirment qu’à l’ère de la communication digitale, les standards de la publicité classique doivent évoluer. On ne doit plus tant parler de publicité que de contenu, de divertissement proposé par la marque ; ce contenu entre en concurrence avec l’ensemble des autres contenus qui sont proposés sur les plateformes. Ainsi, un film musical d’une marque est en concurrence avec un clip. Une web série ave des fictions … C’est ainsi que la conception de ces contenus doit être envisagée, pour qu’ils s’adaptent aux motivations des individus qui rejoignent chacune de ces plateformes. Et les nouvelles technologies peuvent aider les créatifs à déployer leurs idées sous d’autres formes. Ces tendances montrent qu’une explosion de créativité est en marche, ce qui nous ravit.
Pourtant, il y a fort à parier que nous retiendrons avant tout de l’édition 2016 le Grand Prix, qui récompensera le film TV le plus créatif. Le festival ne devrait-il pas lui-même se disrupter en bouleversant la hiérarchie des catégories, et en faisant en sorte que le Grand Prix récompense avant tout les dispositifs intégrés et continus ?
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