Il en va de la pub comme de tout exercice créatif : elle divise. Et ce grand rendez-vous planétaire annuel qu’est le Festival International de la Créativité cristallise toutes les passions et frustrations que les professionnels du marketing en général, et de la pub en particulier, vivent au quotidien, tous conscients des profondes mutations en cours. Des mutations qui impactent directement la façon d’appréhender le consommateur, de lui adresser un message et, plus que jamais, de le divertir. Outre la forte dimension « human inside » qui caractérise le palmarès global cette année, le festival a définitivement basculé dans l’ère de l’advertainment. Avec le triomphe de campagnes où la stratégie de contenu est intégrée directement en amont de la réflexion afin d’optimiser leur propagation, une page semble se tourner. La big idea ne suffit plus pour rafler les suffrages même si, sans elle, rien n’est possible avec l’explosion des points de contacts. Il en va de même de l’insight, cette « situation consommateur crédible», comme je la nomme. Désormais, le storyplanning est désormais au moins aussi important. Mais c’est parce que les formats présentés n’ont plus rien à voir avec les standards maîtrisés de la pub dite « classique » que la nature même du festival interpelle.
Certains festivaliers regrettent ainsi l’absence de big brands parmi les campagnes primées, pointant du doigt la fuite en avant d’un festival plus glouton que gourmet qui multiplie les catégories au risque de rendre incompréhensible leur grille de notation. Le danger serait de voir l’événement devenir « un simple salon pour prototypes de campagnes beaucoup trop éloignées de la réalité de notre travail quotidien », indique par exemple Stéphane Xiberras, président et directeur de la création de BETC Paris, dans une interview accordée à « Stratégies ». Une critique qui ne date toutefois pas d’hier. Les Cannes Lions sont avant tout une pause créative et récréative qui ne sert finalement qu’une seule cause : l’inspiration. Ainsi, tout change avec cette nouvelle expression publicitaire et rien ne change car les films, à Cannes, ont toujours été perçus comme des créations à part par les experts mais y compris par le grand public. Millward Brown a eu l’occasion de passer par le tamis de son outil de diagnostic publicitaire Link plus de 50 publicités primées sur une décennie. Sans surprise, les pubs de Cannes Lions sont considérées par les consommateurs plus virales (indice 105), plus divertissantes (indice 106), plus implicantes (indice 112), et surtout comme différentes des autres pubs (indice 113)…
Mais revenons au crû de cette année. Chez Millward Brown France, plusieurs campagnes ne nous ont pas laissé indifférents, soit par les vifs débats qu’elles ont provoqués en interne, soit au contraire par leur reconnaissance unanime. Le Grand Prix Outdoor attribué à Ogilvy France pour la campagne IBM « outdoor as utility » est un énorme coup de cœur. Evidemment ce Grand Prix rappelle à lui seul que notre pays détient une qualité de création publicitaire qui peut rivaliser avec celle des plus grandes nations de la pub. S’il est vrai que depuis plusieurs années on pouvait s’inquiéter de notre rang, 2013 restera dans les annales comme un crû de référence pour la France : 55 Lions (32 en 2012, 38 en 2011, 39 en 2010, 24 en 2009) dont 15 Lions d’or, 15 Lions d’argent et 24 Lions de bronze.
L’affichage, faut-il le rappeler, est un terrain d’expression publicitaire extrêmement difficile et exigeant. La réussite doit s’imposer instantanément car les passants doivent être séduits en quelques secondes. En France, ce média a toujours eu une place à part, car il est beaucoup plus utilisé que partout ailleurs dans le monde.
Je trouve que cette campagne IBM est un contre-pied assez intéressant lorsque l’on entend dire partout que le futur de l’affichage passe par le digital. Ici, preuve est faite que ce média peut exprimer toute sa créativité et son efficacité de manière traditionnelle. Le supplément « d’utilité » qui lui est donné va pouvoir également faire réfléchir celles et ceux (les politiques en particulier) qui s’escriment à vouloir faire disparaître ce média de nos cités.
Impossible non plus de faire un billet sur ce palmarès 2013 sans évoquer la remarquable campagne « Dumb ways to die », réalisée par McCann Australie pour la compagnie ferrovière Metro. Cette campagne est LA star du festival, raflant 5 Grands Prix (Direct, Film, PR, Radio, Integrated), ce qui constitue un nouveau record en la matière. Faut-il rappeler qu’il s’agit là d’une chanson ?
Enfin, sans doute faut-il davantage se réjouir que regretter de voir l’émotion, voire la bien-pensance, submerger le palmarès. Car cette tendance ramène les marques à une dimension humaine salvatrice. Surtout quand la réalisation est au niveau de l’intention. Il en va ainsi du Grand prix Media qui évoque le sujet très difficile de la mort pour une compagnie d’assurance (« Why wait until it’s too late ?») ; du Grand Prix Promo & Activation qui, dans un tout autre style rend concret l’immortalité des fans du club de foot brésilien de Recife pour la cause du don d’organe ; de la campagne « The beauty inside » d’Intel & & Toshiba (Grand Prix Brand Content, Cyber et Film) ; ou des magnifiques campagnes Dove « Real beauty sketches » et « Meet the superhumans » de Channel 4. Toutes ces campagnes primées sur des sujets somme toute assez graves nous rappellent que la publicité talentueuse est l’un des moyens les plus forts pour révéler et délivrer le réservoir émotionnel de chaque individu.
Un dernier satisfecit enfin, pour féliciter toutes les agences du Groupe WPP (qui détient également Millward Brown) qui ont permis à notre maison mère de remporter pour la troisième année consécutive le Lion « holding company of the year » avec 2067 points, devant Omnicom (1552 points) et Publicis (990 points).
Nous vous invitions à découvrir l’ensemble des 20 Grands Prix qui ont été attribués cette année si vous n’avez pas encore eu l’occasion de les voir http://bit.ly/10fn1zZ et ainsi vous faire votre propre opinion.