Il n’y en aura pas pour tout le monde… enfin peut-être ! Ainsi se résume la stratégie du manque, technique « chouchou » et indémodable des marketteurs.
Il y a quelques jours, Lego annonçait dans la presse qu’il pourrait ne pas être en mesure de fournir l’ensemble des demandes des clients pour les fêtes de fin d’année. « Quand nous recevrons de nouvelles commandes, nous serons confrontés à des difficultés sur certains marchés en Europe à satisfaire tous les magasins », a déclaré un porte-parole du fabricant danois, Roar Rude Trangbaek, précisant que la situation résultait d’un « premier semestre 2015 où nous avons vraiment dépassé nos prévisions sur l’évolution des ventes ». Sachant que la fin de l’année est la période la plus stratégique pour les fabricants de jouets, qu’ils y réalisent en général entre 60 % et 90 % de leur chiffre d’affaires, on peine toujours à comprendre comment une telle situation peut encore se produire. Les médias se sont interrogés la semaine dernière sur la motivation d’une telle déclaration, délivrée à point nommé à quelques jours du top départ du grand marathon des achats de Noël : coup de com ou réelle crise ? La réponse est probablement les deux. A en croire les déclarations de Lego, la rupture de stock est inévitable (sans toutefois en préciser l’ampleur et les produits concernés). En communiquant sur la situation, elle ne ferait rien d’autre que son travail de gestion de crise. Mais dans le même temps elle s’offre aussi une belle campagne de earned media en laissant aux journalistes le soin d’annoncer aux consommateurs qu’ils feraient bien de commencer leurs achats rapidement et par le rayon Lego. Seuls les communiqués officiels de la marque sur l’état des stocks et sur le bilan des ventes de Noël nous confirmeront s’il s’agissait ou pas d’un (bon) coup de bluff.
A travers ses déclarations, susceptibles de générer un peu d’excitation voire d’hystérie autour des produits de sa marque, Lego met en pratique la théorie du marketing du manque. Annoncer, à tort ou à raison, qu’il n’y en aura pas pour tout le monde pour stimuler la peur de manquer et une forme d’hystérie… Une valeur sûre aux applications multiples que d’autres marques continuent de mettre en œuvre quotidiennement de façon plus ou moins fine. Il y a bien sûr le cas d’Apple dont le fan club mondial assiégeant chaque boutique de la marque à chaque nouvelle sortie d’iPhone suffit à inciter chez les autres Apple friendly une interrogation irrationnelle et, osons le dire, assez stupide en 2015 : Y en aura-t-il assez pour moi ? Il y a aussi des cas moins spectaculaires, mais tout aussi avérés, comme celui de DS dont la dernière publicité nous vante les qualités de la DS3 Dark Light, une série limitée à 500 exemplaires assortie de la promesse que les heureux acquéreurs ne risquent pas de se croiser. Une bonne raison d’acheter, là tout de suite ! Dans le cas de DS, le marketing du manque vient nourrir l’image de produit de luxe que la marque aimerait se voir attribuer tout en attirant en concession un public qui, trop en retard pour profiter de l’offre ou simplement échaudé par son prix, pourra toujours se rabattre sur les autres modèles de la gamme !
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