La dernière pub d’Opel brille par son arrogance. Le choix est-il pertinent ?
Pour sa nouvelle campagne TV, Opel a choisi l’arrogance. Si elle traduit le fait que la marque s’est dotée de la technologie OpelOnStar permettant de prévenir les secours en cas d’urgence (même sans réseau téléphonique) alors que d’autres, plus luxueuses, ne le sont toujours pas, autant le dire tout de suite, le choix est maladroit quand on sait qu’il est aujourd’hui admis (et vérifié) qu’en communication valoriser son offre en dénigrant celle des concurrents est une mauvaise méthode. Le meilleur moyen d’inciter à l’achat est de donner envie en mettant en avant des avantages produit, un univers, un système de valeurs, un prix… mais pas de donner au client l’impression qu’il achète un bien par défaut. C’est d’ailleurs ce qui permet souvent d’identifier le bon vendeur du mauvais lorsque vous êtes amenés à faire un achat aussi engageant qu’une voiture. Et c’est de fait la raison pour laquelle il est de plus en plus rare d’entendre ce genre d’argumentaire en concession. Du moins lors des premiers échanges. Bien sûr, Opel peut argumenter qu’elle ne dénigre pas un concurrent puisqu’elle n’en désigne aucun. Mais on lui retournera qu’en l’espèce, son discours les dénigre et donc les désigne tous (même si certains connaisseurs ont identifié une attaque en règle contre BMW). Dans la vie en général, et en communication publicitaire en particulier, l’arrogance ne génère pas de sympathie, à moins d’être assortie d’humour comme l’a fait Smart. Elle ne fédère pas, elle clive, elle stigmatise. Si elle génère une émotion, il est à craindre qu’elle soit négative pour une bonne partie du public ciblé.
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