Il en va des marques comme des artistes ou des sportifs : faire son come-back est un exercice périlleux. Surtout lorsque l’on est passé à la postérité après une carrière prestigieuse. Bâtie sur le non-sens d’une promesse publicitaire redoutablement efficace, le fameux « double effet », la saga Kiss Cool est l’une des plus illustres de la pub française. Aussi, l’annonce en début de semaine de son retour à l’antenne après douze ans d’absence nous laisse quelque peu dubitatifs, surtout à la vue de la campagne signée BDDP Unlimited.
Sacrifiée en 2009 par Cadbury sur l’autel de la rentabilité au profit de Halls, Kiss Cool est l’exemple type de la marque qui doit tout à la pub et qui a duré plus longtemps dans nos esprits qu’en magasin. Après une dizaine d’années passées à végéter dans les linéaires, la marque a vu son destin basculé en 1995 lorsque BETC imagine la campagne « Le lapin », dont le succès auprès des 15-35 ans est immédiat. Le personnage fera les beaux jours de la marque jusqu’en 1998 et le deuxième effet Kiss Cool de la saga : l’apparition de Schmurk et Blemish, deux personnages d’animation qui participeront à faire exploser les ventes avec la célèbre signature « Kiss Cool, c’est frais, mais c’est pas grave » : 11,7 packs achetés par minute en 1999 et un score d’agrément des films de 81% vs. une norme à 45% sur le segment.
Pour réussir son come-back, le plus fun des bonbons rafraîchissant a tout changé : sa recette, sa forme, son packaging, son slogan (“le 1er effet il est cool; le deuxième, il est pas mal non plus”). Mais pas l’esprit de la campagne, toujours axé sur l’absurde. Sans doute fallait-il en passer par là pour donner toutes ses chances à la résurrection de la marque. Car après tout les consommateurs formant son cœur de cible n’étaient même pas nés à l’époque où Schmurk se réchauffait sous l’aisselle de Blemish.
La nostalgie étant bien souvent mauvaise conseillère en marketing, l’erreur serait de condamner à l’avance la nouvelle vie de Kiss Cool en se basant sur le seul souvenir de la saga. Car l’époque a elle aussi changé, et il faut bien que le nouveau Kiss Cool s’inscrive dans son temps. Pourtant, c’est bel et bien là que le bât blesse. Car rien dans la nouvelle campagne ne donne l’impulsion nécessaire pour installer immédiatement Kiss Cool aux sommets des “charts”. Mis à part la persistance du second degré et le slogan, le spot est plutôt décevant : l’histoire qui est racontée n’a ni queue ni tête, contrairement au personnage de teckel-humain qui, lui, est insaisissable. Surtout, le buzz ne prend pas et l’impact de la campagne sur les réseaux sociaux est nul : à peine 1000 fans 72h après la révélation du film sur Facebook et 200 twittos qui suivent le compte de la marque, un jeu “Kiss Cool yourself” dénué d’originalité et, pour achever le tout, 30 000 vues pour le spot sur Youtube. A l’heure du social media marketing, on appelle ça un bide. Si l’ambition de la marque était de marquer les esprits d’entrée de jeu, c’est raté. Face à un Tic-Tac, qui s’est construit un territoire de communication extrêmement solide, Kiss Cool va devoir rapidement développer un contenu de marque signifiant s’il veut séduire les consommateurs et effacer le souvenir de son glorieux passé pour se construire un présent et, surtout, un futur. N’est pas cool qui veut.