On attendait avec impatience la prestation du binôme Clooney Dujardin. Passé la petite déception, comment interpréter la stratégie du guest de Nespresso ?
C’était l’événement publicitaire de la fin de semaine dernière, annoncé par un teaser : le dernier opus de Nespresso mettant en scène Georges Clooney et Jean Dujardin is inside. Sur la forme, rien à dire. Le film réalisé pas Georges Clooney restitue l’ambiance, l’esthétique et l’esprit de la marque, avec un clin d’œil à l’actualité récente de l’acteur américain qui s’est marié au lac de Côme en juillet dernier. Pour marquer le coup, la marque s’est fendue d’une première diffusion en format long (1min 50) avant de passer à une version plus courte (1min 10) qui fait la part belle au frenchy et dont on imagine qu’il sera suivi d’un second montage moins glorieux pour ce dernier mais plus « comique ». Sur le fond, l’impression est plus mitigée. Car compte tenu du casting et des moyens – non communiqués mais probablement assez conséquents – mis en œuvre, on espérait un peu mieux qu’un film reprenant invariablement les mêmes ingrédients : un bel endroit, Georges Clooney, une belle garce et un invité challenger. La seule variante de l’exercice (et du scénario) semble dictée par ce dernier. Après John Malkovich en Dieu cupide et tout puissant, Matt Damon en bon gars trop gentil, la nouvelle campagne nous présente un Jean Dujardin prêt à tout pour un Nespresso. What else a-t-on envie de demander ? Objectivement, il ne se passe rien de nouveau. On irait même jusqu’à dire qu’il ne se passe rien du tout et c’est dommage, car la moindre efficacité d’une publicité trop passive a déjà été démontrée.
Au-delà de ce dernier film, se pose une fois encore la question des motivations réelles de la marque à travers sa politique de guests. D’autant que le rôle de ces derniers a sensiblement évolué. En 2009, l’arrivée de John Malkovich ne semblait effectivement pas animée d’autres intentions que celle d’apporter un peu d’inattendu dans un scénario déjà bien rôdé. Même si la présence persistante de l’invité surprise (pour l’époque) avait finit par alimenter la rumeur d’un possible remplacement de l’égérie de la marque. Mais c’est avec l’arrivée de Matt Damon en 2013 que la rumeur est devenue question. Il faut dire qu’à l’inverse de Malkovich interprétant un nouveau personnage, le petit nouveau arrivait lui dans un rôle similaire à celui de Georges Clooney, celui du nouveau collègue, en plus du junior. Pour un rôle d’apprenti vivant son baptême du feu, perçu et traité comme son mentor par Lauriane Gilléron, la jeune femme du film (« Matt Damon is inside »). Dans le dernier opus, la marque va même un peu plus loin dans la démarche en présentant Jean Dujardin comme le collègue rival faisant jeu égal avec son égérie historique. Peut-être s’agit-il effectivement d’une simple technique d’animation ? Mais peut-être s’agit il aussi de l’expression d’une nouvelle ambition : limiter la dépendance de Nespresso à Georges Clooney. Soit pour préparer un départ en douceur de ce dernier, soit pour mettre en place, comme le font de nombreuses marques, une stratégie d’égéries locales.
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