L’assureur est très fier de sa saga publicitaire. Elle s’avère si performante qu’il a même décidé d’en faire la pub !
Depuis un semaine, la Maaf est de retour sur les écrans avec un film un peu particulier : un film anniversaire qui, au-delà du rôle classique de promotion de la marque entend tout autant célébrer les dix ans de la saga publicitaire. Depuis mai 2004, les films Maaf occupent régulièrement l’espace publicitaire télévisuel pour nous rappeler en chanson – sur l’air de « C’est la ouate » – qu’efficace et pas chère, c’est la Maaf qu’on préfère ! Depuis dix ans la saga réalisée par Jean-Michel Ribes et inspirée de la série Palace qu’il a créée à la fin des années 80, nous délivre à chaque nouvel opus le même scénario : l’incursion d’un client râleur dans la boutique, une petite passe d’arme avec le directeur, un règlement à l’amiable et un final en danse (et en chanson). A voir la longévité de la saga, diffusée pour la première fois en 2004, on peut en conclure que la marque est plus que satisfaite. Il faut bien admettre que Maaf ne manque pas d’argument : un gain de « 8 points en notoriété spontanée dans les trois mois suivant les premières diffusions, 10 points en mémorisation publicitaire, un taux de notoriété spontanée de 37 % en 2013 ; une marque « parmi les premiers assureurs sur le marché français en termes d’image et d’attractivité »… « Avant le début de l’histoire, nous avions une image indéterminée, sans appétence, explique Éric Madelénat, responsable de la communication externe de la Maaf. La saga, le ton, le positionnement « efficace et pas cher » (qui correspond à l’attente du marché) et la stratégie de présence à l’esprit nous ont fait gagner en proximité. La marque est aujourd’hui perçue comme efficace, pragmatique, compétitive. » Que du bonheur donc !
De toute évidence, la Maaf récolte les fruits d’un choix créatif qui, s’il est aujourd’hui plus courant, était à l’époque original : développer une approche « contenu » en adaptant à des fins publicitaires un scénario initialement conçu à des fins artistiques. Pour autant, la saga Maaf, comme toute bonne publicité et plus encore comme tout programme connaît un inévitable phénomène d’usure : « En 2005, notre publicité était la préférée des Français. Dès les premiers mois, nous avions placé la barre très haut, rappelle Éric Madelénat. Depuis, nous nous sommes rapprochés des standards, mais nous sommes encore au-dessus. Nous n’avons pas encore atteint le seuil d’alerte. » On ne change pas une équipe qui gagne, jusqu’à ce que…
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