Loin des querelles entre TV, Internet et la presse, le cinéma reste un investissement sûr pour les annonceurs. Et voilà pourquoi…
On le sait, d’une manière générale et plus encore en période de crise, le 7ème Art, ses stars et ses productions font rêver. Pour preuve, les salles obscures de l’Hexagone ont enregistré une fréquentation de 75,67 millions d’entrées, soit une hausse de17 % entre janvier et avril 2014 (source CNC). Une aubaine pour les annonceurs qui trouvent dans ces lieux des médias aux vertus nombreuses et parfois uniques.
Parce qu’il place le spectateur dans les conditions quasi idéales de réception d’un message, on peut même dire que le cinéma est le lieu presque idéal pour une marque : le spectateur vient de son plein gré, il est (généralement) confortablement installé dans un fauteuil, face à un écran géant et un son (généralement encore) de très bonne qualité. Extrait de son environnement habituel – maison, bureau, transports en communs… – dans lequel il peut être distrait ou dérangé, il est venu pour s’évader, se faire plaisir. Autrement dit, il est ouvert, conditionné et donc prédisposé à regarder, écouter… et recevoir un message. Bien sûr, vous pourriez me dire, « oui, mais le public à payer pour voir un film. Pas les pubs qui passent avant. » Pas si sûr ! La plupart des études réalisées auprès des spectateurs de cinéma, dont celle de Millward Brown, ont montré que les spectateurs arrivent dès le début de la séance pour voir les contenus diffusés. Des contenus dont ils s’accordent à dire qu’ils contribuent clairement à l’expérience qu’ils viennent vivre au cinéma. Pour 80 % d’entre eux, les publicités diffusées en salle sont plus distrayantes, ce qui, sans surprise, les rend plus efficaces – 57%, considérant mieux mémoriser les informations reçues via ces publicités que celles qu’ils ont vu à la télévision ou dans les magazines. Au-delà, les études ont également révélé la capacité de la publicité au cinéma à générer plus d’attachement à la marque que celle qui passe en télévision.
Le public étant venu pour se distraire, les films qui fonctionnent le mieux seront donc logiquement ceux qui proposent une expérience vraiment différente, à l’image des films en 3D d’Haribo, M&M’s et autre Oasis. Ou encore du film « Dans la peau d’un Black », un spot sans image dans lequel Adidas valorise son partenariat avec les All Blacks en faisant ressentir uniquement par les sons ce qu’il se passe sur le terrain lors d’un match.
Renouant avec le bon vieux concept de l’attraction (animation live qui permettait de divertir le public avant le début de la projection) les salles de cinéma se (re)transforment de plus en plus souvent en salle de spectacle. Aux États-Unis, le public a ainsi déjà pu assister à de vraies performances artistiques se déroulant à l’écran pour terminer dans la salle au profit d’une marque de vêtements (Daffy’s). En Allemagne, 13ème Rue est allé jusqu’à impliquer le public… Affranchi de la plupart des contraintes de durée, de ton et de support, les publicités diffusées dans les salles obscures en font un média multidimensionnel, multisensoriel et qui plus est de proximité… S’il n’a pas la puissance du petit écran en termes d’audience, il le surclasse en termes d’impact sur la cible. Il est donc un très bon complément pour une marque souhaitant faire autre chose que de la notoriété.
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