La nouvelle campagne de Lidl en dit long sur la situation du hard discount, mais peut-être pas assez sur les ambitions de la marque.
On savait le hard discount en difficulté du fait de la libéralisation des prix en GMS. Avec sa nouvelle campagne Lidl nous confirme que l’horizon n’est visiblement pas près de s’éclaircir pour les acteurs du marché en lançant une campagne pour le moins événementielle au regard de l’annonceur. Après nous avoir habitué à une communication strictement promotionnelle et principalement centrée sur le marketing direct (par le biais de prospectus, catalogues promo glissés en boite aux lettres), voilà que l’enseigne se rend directement à la case télévision. Aux grands maux les grands remèdes !
Mais c’est surtout la tonalité de sa prise de parole qui surprend. Dans un premier spot, elle met en image toute l’étendue de son offre par le biais d’image générique avec une musique digne, au choix, d’un film de recrutement pour l’Armée française ou d’une bande annonce du futur Avengers. Pas un prix ! Dans le second film, elle brouille encore les pistes en mettant en vedette un mixeur dans une mise en scène se voulant moderne, jeune etc, etc… avec un prix cette fois, mais toujours un très (très) grand absent : l’alimentaire ! Pour ceux qui ne l’ont pas compris, Lidl entend à travers cette campagne annoncer son changement de stratégie. Exit le hard discount, bonjour le positionnement grand public.
Si l’on ne peut que se réjouir de l’abandon (partiel) d’un discours réduisant systématiquement la consommation à une affaire de prix, privilégiant systématiquement la quantité à la qualité, on ne peut aussi que s’interroger sur les choix créatifs de la marque. L’alimentaire reste une des principales motivations guidant le consommateur dans une grande surface. Alors pourquoi la passer sous silence ? De même, la campagne s’inscrivant dans la stratégie de changement d’image de la marque : pourquoi ne pas lui donner d’entrée de jeu un peu de cohérence ? Alors que le premier spot fait dans le martial, le second fait dans le ludique et léger ! S’ils permettent assurément de changer l’image de l’enseigne en France, les deux films ne la clarifient pas. De toute évidence, Lidl sait ce qu’elle ne veut plus – être assimilée à un acteur du HD – mais ne sais pas encore ce qu’elle veut… On pourrait se dire qu’il s’agit d’une stratégie transnationale d’harmonisation, mais à voir ce que l’enseigne diffuse à l’étranger, on en doute.
Pour tirer son épingle du jeu, Lidl va donc devoir affiner son positionnement et son discours. Le tout dans un espace publicitaire déjà très investi par ses concurrents et sur lequel ces derniers ne l’ont pas attendue pour préempter un ton et un positionnement propre, avec des budgets de communication manifestement bien supérieurs au sien. Le tout aussi (et enfin) avec un logo dont les caractéristiques – plus proches d’une Grande Récré que d’un Leclerc – ne facilitent pas la montée en gamme. Bref, c’est pas gagné !
Cet article Lidl se cherche encore est apparu en premier sur Les marques à la loupe.