Plus la religion monte en puissance dans les débats de Société, plus les marques semblent souffrir d’une crise de foi.
La double canonisation de Jean-Paul II et de Jean XXIII a généré beaucoup de débat davantage lié au poids ou à l’influence de la religion en général, catholique en particulier, dans notre Société. Après avoir régulièrement utilisé ses représentants pour vendre leurs produits, les marques semblent avoir fait vœu d’abstinence, à quelques exceptions près, comme Diesel ou encore Chaussée aux Moines dont le nom justifie de facto l’usage des personnages. Exit donc Don Patillo, les nonnes de Mini Mir. Les changements de mentalités, la montée en puissance des communautarismes et les dérapages de publicitaires de Benetton sont passés par là !
Historiquement, rares étaient déjà les annonceurs et les agences qui osaient mettre en scène un imam ou un rabbin. D’abord par ce qu’ils étaient trop segmentant à leurs yeux dans un pays de culture chrétienne, ensuite parce qu’ils avaient peur de froisser, consciemment ou non, les communautés concernées. Et voici que depuis quelques années, les Catholiques jusqu’alors plutôt tolérants à l’égard des publicités ont à leur tour décidé de ne plus se laisser faire. Dommage car les figures de la religion, pour les croyants et les non croyants, sont dans l’imagerie populaire des personnages idéaux, vertueux, honnêtes, incorruptibles… Du pain béni pour les publicitaires qui pouvaient, en les confrontant à leurs produits, tester leur résistance et démontrer tantôt le caractère irrésistible de leur offre (tellement il est bon, beau, pas chère…), tantôt son honnêteté (si un homme d’église se laisse tenter, c’est forcément bien).
Faut-il en déduire que la messe est dite ? Aujourd’hui, en France, des références religieuses ou bibliques restent visibles en publicité. Mais il s’agit le plus souvent de références cinématographiques comme la grosse voix venant de l’au-delà, le rayon ou le halo de lumière symbolisant la présence de Dieu… Si rien n’est définitif, on peut néanmoins dire que la religion n’est plus en odeur de sainteté chez les publicitaires (et inversement) et qu’à moins d’un miracle, le retour en grâce n’est pas pour demain.
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