Le chien a beau être le meilleur ami de l’homme, il n’est pas systématiquement son meilleur porte-parole. Petit pense-bête.
Depuis Nipper, le célèbre petit chien – un Jack Russel Terrier – de la publicité « La voix de son maître » de Pathé Marconi, la technique est connue et éprouvée : mettez un animal dans une publicité et vous en augmenterez sensiblement l’impact. Comme l’expliquait Maryline Guillaume de Millward Brown, ces publicités, comme celles qui s’appuient sur des enfants, suscitent plus d’émotions positives et bénéficient donc d’une plus forte réponse émotionnelle et rationnelle.
Mais au-delà de l’émotion, plusieurs raisons justifient la présence d’animaux dans les publicités. Quels qu’ils soient, ils captent l’attention, fascinent, attendrissent (parfois) et amusent (surtout) comme l’avaient bien compris en leur temps Omo avec ses chimpanzés, Esso avec sa célèbre saga imaginée par Patrick Bouchitey ou plus récemment Bouygues Telecom avec ses chatons, un film viral vu près de trois millions de fois sur YouTube. Mais si ces exemples sont aujourd’hui des cas d’école, ils ne permettent pas de généraliser sur l’efficacité des animaux en publicité.
Passé l’impact et le développement de notoriété, les études n’ont pas démontré la capacité des animaux à générer de la persuasion. Quand bien même les singes d’Omo ont fait rire les téléspectateurs, ont-ils apporté la démonstration que la marque devait être préférée à une autre ? Idem pour Esso. N’en déplaise à BP, Esso et consort, les automobilistes choisissent leur station en fonction du prix ou de l’urgence à faire le plein. De même, toutes les campagnes mettant en scène des animaux n’ont pas systématiquement généré une bonne attribution à la marque. On se souvient facilement du film mettant en scène un tigre pour un aspirateur… mais de quelle marque : LG, Miele, Rowenta, Bosch ?
Bien sûr, lorsqu’ils incarnent une marque les animaux restent les meilleurs serviteurs de la marque : qui mieux qu’un lapin blanc pour vendre des carottes et au-delà des légumes pour Cassegrain. Qui mieux qu’une vache mauve pour incarner Milka (« le chocolat au bon lait des Alpes »), même si la marque ne se prive pas de faire appel à d’autres animaux pour se faire valoir ? Qui mieux qu’un ours en peluche pour incarner la douceur de Cajoline ? Chaque animal, qu’il soit vrai ou factice, a ses propres vertus.
Mais la plus utile d’entre elles en publicité reste peut être la capacité désamorcer les a priori négatifs associés à l’humain dès qu’ils s’adresse à un autre. A l’inverse de l’homme, chargé d’ondes et d’images négatives (menteur, manipulateur, irrespectueux…), les animaux incarnent l’honnêteté, le respect, le bon sens dicté par l’instinct, le réflexe de protection ou de survie. Un bon sens dont l’homme, déformé par la Société, est supposé avoir été détourné. La bête dit forcément vrai ! Au point que certains, comme Charal, en viennent même se demander si elle n’est pas devenue un nouvel idéal auquel l’homme aspire à ressembler. Pas bête !
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