Peu d’images, peu de son… la dernière semaine du développement durable s’est terminée dans la discrétion. Le sujet intéresse-t-il encore les marques ?
Il ne s’agit pas d’une impression, mais d’une réalité : le développement durable n’est plus un sujet pour l’entreprise et les marques. On pourrait s’en réjouir si cela traduisait son assimilation… malheureusement c’est plutôt parce qu’il n’a pas su se faire accepter. Une enquête récente réalisée par le label Lucie –une démarche de labellisation alignée sur la norme Iso 26000 - et rendue publique en mars dernier le confirme : la RSE, qui traduit la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable, est ignorée par 80 % des PME et ETI. Malgré le brainwashing publicitaire pratiqué jusqu’en 2011/2012, flirtant parfois avec le greenwashing, le message n’est pas passé. Non pas qu’il ne plaise pas : il n’a pas été compris. Trop abstrait, trop complexe – il englobe un grand nombre de notions et de dimensions – souvent mal présenté ou du moins trop partiellement – uniquement sous l’angle environnemental- le sujet n’a touché qu’une partie de sa cible : les écolos et écolos friendly.
Aujourd’hui, on a l’impression que le sujet n’a finalement été qu’un thème de plus pour les publicitaires, lequel n’est plus à la mode. La réalité est, heureusement, un peu différente. Comme nous le rappelait il y a quelque temps sur notre blog Gilles Berhault, président du Comité 21 et d’ACIDD (association qui promeut la communication responsable) le développement durable reste une réalité dans les grandes entreprises du CAC 40, soumises à certaines obligations légales. De plus, on sait que près d’un Français sur deux se disait toujours impliqué dans la consommation responsable en 2013 (cf. étude Ethicity sur la consommation responsable).
Si le terme « développement durable » est bel et bien sorti des lexiques publicitaires, c’est parce qu’il a été remplacé par ses composantes (le social, la santé, le respect de l’environnement…). Secoués par les scandales alimentaires réguliers, les crises économiques et sociales, et depuis peu par les effets du dérèglement climatique, les Français formulent de nouvelles exigences. Toujours selon Ethicity, 80% attendent plus d’information des entreprises sur les conditions de fabrication de leurs produits, 62 % veulent connaître l’origine des matières premières. De même, 88% déclarent privilégier les entreprises implantées localement et plus particulièrement les PME vs les grandes entreprises (77 %)… Autant d’attentes empreintes de bon sens que les publicitaires et les marketeurs ont entendu : Lesieur met en avant ses filières de production, Système U, E.Leclerc mettent avant les petits producteurs… Du développement durable pur jus !
Parallèlement, on entend aussi depuis quelque temps des voix sortir des rangs des communicants responsables dénoncer un retour au greenwashing en épinglant une série de campagnes : Areva et EDF pour leurs éoliennes, BMWi3 et les écoïstes, Daddy et son emballage « plus vert » ou encore BNP Paribas ou Xerox sur les écogestes… S’il est aujourd’hui (comme hier) déplacé de vouloir redorer et reverdir son image en incitant à éteindre la lumière, reprocher à une entreprise de valoriser une initiative vertueuse ou pour le moins allant dans le bon sens ne doit pas non plus être systématiquement assimilé à du greenwashing. Que des marques comme BMW ou EDF investissent lourdement dans des technologies plus éco responsables est une bonne chose. Qu’elles le fassent savoir aussi ! Mais à condition de ne pas travestir la réalité et laisser croire que leur activité, leurs autres produits sont tout aussi respectueux de la planète et de ses occupants. Si la publicité peut jouer un rôle dans l’accompagnement au changement pour des comportements plus responsables des entreprises et des consommateurs, elle ne doit plus être l’arbre qui cache la forêt.
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