C’était le sujet du dossier de l’émission « A vos marques » du 6 avril sur BFM Business. Et l’on a envie de répondre que oui, ou qu’il le faudrait !
Puisqu’on nous explique que la ménagère de moins de cinquante ans est morte, il paraissait normal qu’on lui trouve une remplaçante. Et, une fois n’est pas coutume, la gagnante est finalement… un gagnant, du moins pour l’instant : l’homme. Pas le métrosexuel ni l’ubersexuel. Encore moins la femme avec enfants de moins de quinze ans, un temps (ménagère de moins de cinquante ans qui ne voulait plus dire son nom). Non juste l’homme, normalement poilu, plutôt actif et depuis peu considéré comme apte à gérer les tâches ménagères en tête desquelles les courses.
Il aura fallu un peu de temps aux marketeurs pour se défaire des clichés du gentil macho trop bête pour comprendre ou de l’homme au foyer parce qu’homosexuel et admettre qu’un homme en cuisine peut faire plus élaboré qu’une tartine de Saint Albray. Longtemps, les recherches se sont appuyées aveuglément sur des études, certes fiables, mais ne tenant pas compte de l’évolution des comportements par genre avec l’âge. S’il est clair que les hommes en font toujours moins que les femmes, une étude Harris Interactive réalisée en décembre 2012 a montré que, contrairement au plus de 50 ans, près de la moitié des hommes de 18 à 24 ans participaient à parts égales aux tâches ménagères. Des résultats confirmés en juin 2013 par une autre étude réalisée aux Etats-Unis par Midan Marketing révélant même que 47 % des 18 à 64 ans assuraient au moins la moitié de ces tâches -cuisine, ménages, courses- et 58 % d’entre eux – appelé les Manfluencers (contraction de man et influencers) - assumaient seuls la responsabilité des courses pour le ménage !
Si la dernière étude ne concerne que les Etats-Unis, dont le modèle de consommation et le comportement des ménages différents un peu du nôtre, ajoutée à la précédente étude, elle conforte les marketeurs toujours en quête de nouvelles cibles et les communicants d’un nouveau thème pour leurs prises de paroles publicitaires.
La question restant en suspens : faut-il s’adresser à eux de la même manière ? Certaines marques, comme Harpic ont semble-t-il considéré que non en lançant Harpic Power Plus Explosion Marine (tout un poème) avec son packaging noir et la pub qui va bien. Mais pour l’heure, il semble que le gros des annonceurs préfère maintenir une stratégie de discours unique pour vendre le même produit à la nouvelle cible. Ainsi, la poêlée de légumes reste une poêlée de légumes, même si c’est papa qui la fait ! Un choix qui paraît logique dans la mesure où l’on n’est pas dans un achat d’impulsion destiné au seul homme. C’est au besoin du foyer qu’il convient de répondre : un foyer dont le modèle de référence en matière de comportement d’achat reste, qu’on le veuille ou non, toujours fortement influencé par les femmes.
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