L’Association Maladie Foie Enfants (AMFE) mise sur l’humour, avec Frédérique Bel et la complémentarité des supports pour attirer l’attention.
Parce qu’il génère de l’émotion et du plaisir, lesquels favorisent la mémorisation, l’humour fascine les annonceurs. Mais la peur du bide, de la blague qui choque ou qui tombe à plat en effraie aussi plus d’un. Du coup, à l’exception de quelques marques qui en ont fait un élément caractéristique de leur communication (Golf,…), l’humour reste souvent le levier des challengers souhaitant émerger vite ou attirer l’attention.
Sachant cela, on ne sera donc pas surpris qu’une marque décide de s’appuyer sur Frédérique Bel, alias Dorothy Doll la blonde la « Minute » du même nom pour être entendue. Mais on peut l’être davantage au regard du profil de l’annonceur ayant décidé d’actionner le levier : L’Association Maladie Foie Enfants (AMFE), autrement dit un sujet, ou plutôt une cause très sensible puisqu’elle concerne les nourrissons. Disons le tout de suite, le coup est extrêmement bien joué pour l’association car le rendu est assez fidèle à ce que l’on pouvait attendre : de l’humour, une petite dose de provoc’, de l’absurde, un scénario qui ne culpabilise personne et ne se moque pas du malade (ce que n’avait pas saisi le commanditaire de cette campagne). Au final, le message passe plutôt bien et crée le buzz alors que la campagne n’a pas encore été lancée. Il faut dire que l’AMFE et son agence ont, là encore, bien joué en utilisant la complémentarité des supports avec : un spot TV de 30 sec que plusieurs chaînes – TF1, France Télévisions, Canal+, D8, NT1…- ont d’ores et déjà prévu de programmer, un spot radio, des annonces en presse et des bannières internet, sans oublier un film viral et un making off.
Comme la plupart des marques mettant en place un tel dispositif, l’AMFE a réservé aux internautes un contenu spécifique et surtout, le plus trash. Car comme le disent souvent les communicants, « sur internet on peut se lâcher, c’est moins risqué » ! Ce qui peut paraître étrange quand on connaît l’audience potentielle de la toile et l’impossibilité d’en maîtriser le contenu donné en partage. Et pourtant, l’expérience nous le confirme : le risque de bad buzz est effectivement moins élevé sur la toile. Et ce pour au moins deux raisons : en dehors des chaînes thématiques ou affinitaires, les téléspectateurs d’une chaîne comme TF1 ou même M6 sont plus panachés en termes d’âge, de culture et de CSP. Du coup, les risques de choquer une de ces catégories sont plus élevés. De plus, l’exposition au contenu ne se produit pas dans les mêmes conditions. En télévision, le public reste encore un peu exposé malgré lui puisqu’il ne contrôle pas les écrans publicitaires, alors que sur Internet le visiteur décide de visionner (ou pas) le contenu qui lui est proposé. Pour l’AMFE, les internautes semblent avoir fait leur choix puisque trois jours après sa mise en ligne sur YouTube, et alors qu’elle ne débute officiellement que le 14 avril, la campagne avait été vue près de 50 000 fois et avait déjà généré 80 retombées en presse ! Preuve s’il le faut que l’humour pipi caca reste une valeur sûre.
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