Le Palmarès 2014 des Phénix est une nouvelle fois l’occasion de découvrir les campagnes de communication intégrée les plus innovantes de l’année 2013, et de s’en inspirer.
Les marques ont à leur disposition une diversité extraordinaire de points de contact qui permettent de faire vivre leur promesse dans des contextes très différents. Mais il peut être facile de s’égarer face cette multitude de moyens. Il existe une caractéristique commune à tous les lauréats des Phénix 2014 : au-delà de l’accumulation d’expériences, l’efficacité de ces campagnes de communication intégrée réside dans la qualité de la réflexion stratégique menée en amont. Quel est le message que la marque souhaite faire passer ? Quelle est l’idée de communication qui va être le gage de la cohérence du discours d’un point de contact à l’autre ? Autant de questions que se sont à l’évidence posées les marques récompensées aujourd’hui.
Une pensée d’une directrice marketing m’a récemment marqué lors de la cérémonie de remise de trophées des vidéos les plus populaires sur YouTube : « On s’amuse à nouveau ». Essentiellement, les marques et les publicitaires s’amusent à nouveau car ils apprennent à nous raconter des histoires différemment. Les films s’affranchissent du format 30 secondes et de la rhétorique publicitaire classique, sur YouTube mais aussi par rebond, de plus en plus à la télévision. Les nouveaux points de contact, notamment les réseaux sociaux, permettent de raconter les choses autrement, de manière moins répétitive et linéaire. Les possibilités d’interaction entre les écrans commencent également à être exploitées et intègrent le consommateur au sein même de l’histoire. Ainsi à l’heure où l’on parle sans cesse de Big Data, sans encore vraiment savoir ce que cela recouvre ni ce que l’on en fera, ne serait-il pas aussi opportun de parler davantage de Big Idea, de Big Story ou de Big Words ? Car au-delà de ces données infinies qui peuvent aboutir à des opérations parfois trop intrusives ou manipulatoires, et qui manqueront de sens, ce sont pour longtemps encore des histoires et des mots qui nous feront vibrer et seront au coeur du succès des marques.
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