En abandonnant aujourd’hui définitivement sa dénomination sociale au profit d’Orange, l’opérateur enterre l’une des marques les plus emblématiques de ces dernières décennies. C’est aussi le point final d’une transformation d’une marque qui a dû créer une dynamique nouvelle avec l’ouverture des marchés à l’étranger et une profonde transformation de son business model.
“Nous allons vous faite aimer l’an 2000”, nous promettait France Télécom en 1996 dans un spot inoubliable qui voyait deux hommes se passer le soleil de part et d’autre du globe. Parole tenue pour l’opérateur qui, d’innovations en mutations, est parvenu à suivre le rythme endiablé des révolutions successives provoquées par les nouvelles technologies, et pour qui les plus grandes agences de publicité se sont mises en quatre pour élaborer la stratégie de marque au gré des métiers abordés (téléphonie, Internet, services numériques, télévision, corporate…). Cruel destin, en fait, que celui de cette marque emblématique née en 1988 qui disparaît après avoir tellement bouleversé le quotidien des Français et dont l’influence sur l’économie numérique demeure prépondérante malgré de gros ratés liés à sa recapitalisation à l’aube de la décennie 2000-2010 et la violente crise sociale qui l’a secoué ces dernières années. Du Minitel à Sosh, en passant par Itinéris, Wanadoo, Alapage et bien sûr Orange, France Télécom a été durant toutes ces années le porte étendard d’un modèle industriel “à la française”… avec ses qualités et ses défauts, mais qui laisse incontestablement une trace profonde dans le grand livre des marques et le cœur des consommateurs. Paradoxalement, c’est justement cette identification nationale et la référence à ses racines d’entreprise publique (même si France Télécom est depuis 2004 un groupe privé) employant encore 60% de fonctionnaires sur les 100 000 collaborateurs du groupe en France, qui l’handicapent aujourd’hui.
Ce changement de nom, décidé dans un souci de “cohérence” et de “simplification”, est également motivé par le besoin d’avoir une meilleure visibilité à l’international. Lancée en 1994 au Royaume Uni et présente dans 35 pays, la marque Orange incarne aujourd’hui le groupe auprès de ses 216 millions de clients et 172 000 collaborateurs dans le monde, et occupe le 6Oème rang dans le classement BrandZ des 100 marques mondiales les plus puissantes publié la semaine dernière par la société Millward Brown, à 16,3 milliards de dollars. « La vie change avec Orange » indique l’actuel slogan de l’opérateur, qui porte en lui l’héritage de France Télécom. Cela n’a jamais été aussi vrai qu’aujourd’hui.