Dans son dernier spot pour la tablette Asus VivoSmart Tab, la marque se moque de l’iPad en oubliant de raconter une histoire. Ce qui fait capoter la démo.
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Alors que l’hégémonie d’Apple vient une nouvelle foi d’être confirmée cette semaine par la parution du classement annuel BrandZ des 100 marques mondiales les plus puissantes, il est amusant de constater que la pub comparative reste l’une des armes préférées de la concurrence pour dénigrer ses produits. Si en France la pratique reste limitée malgré l’assouplissement de la réglementation ces dernières années, aux Etats-Unis les marques en raffolent. Apple est d’ailleurs à l’origine de l’une des meilleurs saga en la matière avec sa fameuse campagne « I’m a Mac / I’m a PC », qui avait placé la barre très haut. A tel point que l’on se montre désormais très exigeant lorsqu’il s’agit de juger la démarche de ses principaux concurrents. En 2011, Samsung s’était montré brillant lors de la sortie du Galaxy S II en singeant les fans d’Apple. Plus récemment, Microsoft avait également marqué un bon point avec un spot pour Windows Phone dans lequel la marque se moquait là aussi des fans d’Apple et de Samsung lors d’un mariage tournant au pugilat. Comment expliquer, dès lors, la faiblesse de la démonstration qu’apporte la firme de Redmond dans son nouveau spot pour la tablette Asus VivoSmart Tab, baptisé «Less talking, more doing» («Parlons moins, faisons plus») ? Lorsque vous n’avez grignoté que 3% du marché des tablettes au premier trimestre 2013, l’attaque frontale est sans conteste tout ce qu’il vous reste pour tenter d’inverser la courbe de vos ventes. Mais encore faut-il y mettre les ingrédients nécessaires pour convaincre le grand public. Ici, le spot imite la voix de Siri (l’assistant personnel d’iOS) pour se moquer des limites de l’iPad. «Je suis désolé, je ne peux faire qu’une chose à la fois», dit l’assistant, alors que l’écran partagé et le multitasking de Windows 8 permettent, par exemple, d’envoyer un mail tout en regardant une vidéo. L’iPad ne fait pas non plus tourner PowerPoint : «On peut jouer du piano?», propose le faux Siri en guise de comparaison. Un traitement dépourvu d’humour et de sens narratif qui ne suscite pas vraiment l’agrément, d’autant que Microsoft conclue le film en insistant lourdement sur le principal argument de la tablette, son prix de 449 dollars (modèle 64Go) contre 699 pour l’iPad. Une argumentation fatale qui plombe définitivement le spot.
