A mesure que les audiences se dispersent, on entend dire que la pub TV est morte… « Préjugés » comme dirait une pub TV du moment !
On en entend tellement parler, notamment sur BFM Business dans l’émission A vos marques du 23 mars, qu’on finit parfois par se demander si tout cela n’est pas effectivement vrai. Si l’on n’est pas passé à côté de quelque chose d’énorme sans même le voir ! Mais en regardant de plus près, annoncer la mort de la pub TV, qui plus est à brève échéance, résulte plus d’une réflexion construite sur la mécanique de la théorie du complot : on démarre sur un ou plusieurs faits avérés et irréfutables, on les chaîne à d’autres en les réinterprétant un peu et hop, le tour est joué. Bien sûr les résultats de l’enquête Publicité et Société nous rappellent chaque année que les Français sont en froid avec la publicité : ils la trouvent intrusive, peu créative, sans intérêt… Au-delà des considérations publicitaires, ils jugent les marques de moins en moins séduisantes, de moins en moins rassurantes, de moins en moins innovantes, qu’elles ne respectent pas assez les consommateurs en TV. Ajoutons-y le fait que la multiplication des chaînes et des écrans publicitaires tout comme l’émergence des nouveaux médias ont morcelé les budgets et mécaniquement dilué et réduit les audiences par chaîne. Où encore que la Société est en crise, qu’elle est défiante, qu’elle veut du changement… et l’on abouti à l’équation : pub mal perçue + marques moins attractives + nouveaux médias = c’est bientôt la fin de la pub en TV, voire de la télévision elle-même !
On oublie un peu vite qu’en dépit des critiques qu’on lui adresse, la publicité TV reste, et de loin, l’outil le plus à même de toucher massivement un public pour une marque. Et là aussi, des études, comme celle de Millward Brown, le prouvent : lorsqu’une marque décide d’arrêter la publicité en télévision pour six mois et plus, elle sort des écrans à tous les sens du terme. Et ce, quelle que soit la marque même si les plus grandes –parce qu’elles sont plus présentes et que leurs concurrents peuvent maintenir leur investissement – sont plus affectées. Après six mois, tous les indicateurs marketing de santé de la marque -intention d’achat, citation, présence à l’esprit…- sont en déclin. Comme le rappelle Pierre Gomy, directeur général de Millward Brown France, « Plus la part de visibilité d’une marque (plus qualitative que sa part de voix) est forte, plus ses chances d’augmenter ses parts de marché sont élevées. Lorsque que la première est supérieure à la seconde, les marques voient dans 75 % des cas leur pdm augmenter dans l’année qui suit. » Que cela plaise ou non, les médias de masse ont un rôle stratégique dans la vie et le développement d’une marque. C’est la raison pour laquelle la télévision représente encore près de 70 % des investissements publicitaires des grandes marques.
Au-delà de l’intérêt qu’elle représente pour les annonceurs et pour les consommateurs, on rappellera que la publicité représente en volume plus de 20 % des contenus diffusés sur les chaînes de télévision. Un contenu fortement critiqué qui doit, et qui est en train d’évoluer qualitativement. Ne serait-ce que parce que le zapping, l’émergence de la VOD ou encore la possibilité de voir les contenus sur d’autres écrans sans passer par la case publicité ne leur laissent pas le choix. Si la publicité en télévision n’est pas morte, il ne fait en revanche aucun doute que le spot de 20 ou 30 secondes consensuel au seul service de la marque a vécu. Le fond et la forme doivent assurément évoluer, comme nous l’expliquions il y a quelques semaines ici.
Cet article La pub TV est-elle morte ? est apparu en premier sur Les marques à la loupe.