Alors que la radio est un des médias les plus puissants, les publicités qu’on y entend brillent par leur médiocrité !
C’est un des vrais paradoxes de la communication : de tous les médias classiques, la radio est celui qui traverse le mieux les crises. Certaines études, comme celle de Kantar Worldpanel pour le Bureau de la radio, ont même souligné que 54 % des campagnes radio étaient considérées comme efficaces, c’est-à-dire capables d’augmenter sensiblement le chiffre d’affaires de l’annonceur (17 % en moyenne), contre 52 % pour la télévision ! On sait aussi que le média est particulièrement performant pour générer du trafic en magasin, qu’il est particulièrement adapté aux produits de grande consommation – food, automobile, services… – ou encore que 69 % des vagues diffusées ont un impact significatif sur les requêtes en ligne générant 5 à 30 % de requêtes additionnelles (source Aegis Media Solutions). Et pourtant ! Les prises de paroles des annonceurs sont quasi unanimement considérées comme mauvaises : non créatives, monotones et/ou sans originalité, bruyantes, intrusives, répétitives… les écouter peut virer au supplice. A croire que ce média stratégique est tout sauf une priorité pour les annonceurs ! A l’heure où la communication prône la conversation, l’écoute et la compréhension du public, la proximité avec les cibles, la situation commence à faire parler. Elle était d’ailleurs au menu du dossier de l’émission « A vos marques » du 16 mars sur BFM Business.
Une première explication de la situation pourrait à elle seule clore le débat : Que vous supportiez ou pas Mathilde, Philippe et cet idiot de Régis, héros des publicités Leclerc depuis quinze ans n’intéresse pas l’annonceur car ces campagnes, comme nous le disions plus haut, prouvent chaque jour leur efficacité. Elles sont un mal pour un bien dont la recette est connue : 10 à 20 secondes de tchatche à très haut débit avec un début en fanfare (hurler pour être entendu) et un final sur le ton de la confidence (chuchoter pour être écouté), des prix et des mots clés (promotion, pas cher…) sans oublier la répétition jusqu’à écœurement du nom de la marque. Le tout en s’appuyant sur la technologie de compression dynamique du son, donnant l’impression que le volume de la publicité est plus élevé que le programme. Ça énerve et ça fatigue, c’est vrai. Mais ça marche ! Alors pourquoi changer une équipe (ou une formule) qui gagne ? Depuis toujours les marques et leurs agences s’appuient sur une méthode empirique et n’osent pas envisager (par confort, par paresse ou par peur) d’autres hypothèses.
Compte tenu des désagréments soulignés par les auditeurs, il est pourtant évident qu’il existe un moyen de rendre ces campagnes encore plus efficaces. En soignant un peu plus la copie, par exemple, pour la purger de ses clichés du genre « un grand choix de… », « prix bas », interchangeables d’un annonceur à l’autre. A leur décharge, les annonceurs doivent faire avec une contrainte de taille : les mentions légales qui peuvent représenter un bon tiers du temps de parole. Mais cela n’interdit pas d’utiliser le temps restant pour y privilégier un discours posé, calme et audible à un dialogue hystérique. De même, pourquoi ne pas retravailler les formats ? Les spots affichent actuellement une durée moyenne de 15 à 20 secondes avec un taux de répétition pouvant attendre 10 à 12 fois par jour… mais rien n’interdit de leur préférer une durée deux ou trois fois supérieure avec un taux de répétition moindre. On a longtemps entendu dire qu’un contenu (notamment publicitaire) ne pouvait pas excéder une minute trente sur Internet jusqu’à ce que des études comme le YouTube Ads Leaderboard, montrent qu’un bon contenu publicitaire pouvait allégrement dépasser les dix minutes. Les annonceurs se sont déjà engagés dans cette réforme en télévision en osant de plus en plus souvent proposer des films d’une minute, à l’image de Club Med, il n’y a donc aucune raison pour que la démarche ne soit pas appliquée en radio, au moins pour l’expérimenter.
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