Le ministre de la Culture italien a réclamé ce week-end le retrait d’une publicité du fabricant d’armes Arma Lite détournant la mythique sculpture de David par Michel-Ange.
Sur l’affiche, le héros a dans ses bras une arme de guerre impressionnante présentée comme une œuvre d’art par le simple slogan «AR-50A1 : a work of art». Cette annonce pose forcément la question : Faut-il s’offusquer de ce procédé ?
Rien de choquant évidemment à détourner une œuvre d’art à des fins publicitaires, car ces deux domaines sont intimement liés entre eux par la créativité. Cette relation étroite débute dès le 19ème siècle lorsque des artistes majeurs, notamment issus du courant de l’Art Nouveau (Toulouse-Lautrec, Eugène Grasset…) prêtent leurs talents à la réalisation de magnifiques affiches publicitaires, désormais considérées comme de véritables œuvres d’art. Cette relation se poursuit et se renverse même avec l’avènement du Pop art, où les objets de consommation et les publicités servent de support à la création des œuvres (les bouteilles de Coca-Cola ou la soupe Campbell d’Andy Warhol, …). Depuis les années 80, les plus grands artistes collaborent à la publicité et leurs créations s’installent même dans les musées (vous n’avez évidemment pas manqué la magnifique exposition de Jean-Paul Goude au musée des arts décoratifs). Par ailleurs, les publicitaires s’inspirent voire détournent fréquemment des œuvres d’art qui deviennent même les égéries ou signes distinctifs de certaines marques : la laitière de Vermeer devient celle de Nestlé, les quadrillages de Mondrian deviennent le signe distinctif de Studio Line …
Finalement, la seule différence entre la publicité et l’art est la raison de la création : l’artiste crée pour ses raisons personnelles tandis que le publicitaire pour des raisons professionnelles. Lorsque Roy Lichtenstein réinterprète des œuvres majeures, personne ne s’en offusque. Lorsque Perrier Fines Bulles détourne une image de Roy Lichtenstein, on applaudit car la valeur esthétique de l’image est indéniable.
Alors ce qui est choquant, évidemment c’est tout simplement de faire de la publicité pour des armes. Par ailleurs cette polémique se justifie parce que l’intention originale du message de l’artiste David est salie : dans la légende de David, le faible peut battre le fort par son grand courage et une simple fronde, tandis que cette publicité sous-entend qu’il a besoin d’une arme massive. Enfin, et tout simplement cette sculpture est un symbole universel de la beauté et de la grandeur de l’homme alors que les armes représentent au contraire sa face obscure et sa laideur. Certaines choses sont sacrées et il faut être intraitable quand on les souille : le Ministre de la Culture Italien a donc bien raison d’engager des poursuites.
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