La marque reprend la parole en TV après dix ans de silence. Mais il existe bien d’autres raisons pour faire de ce film un événement.
Après dix ans de silence cathodique, durant lequel il communiquait principalement en print et en affichage, Club Med revient donc en télévision. Et pas n’importe comment : diffusé sur quelques sites spécialisés depuis vendredi, le nouveau spot TV de Club Med a fait ses débuts dimanche soir sur TF1 et Canal+. Conçu par Saatchi & Saatchi + Duke et réalisé par Xavier Giannoli, le spot affiche une durée d’une minute pour ses quatre premiers jours de diffusion – un format encore hors norme pour la télévision – puis il sera remplacé par un format 30 secondes pour une diffusion plus massive, notamment sur les chaînes de la TNT pour quatre semaines. Passé la forme, le film se différencie également sur le fond. Après une décennie à communiquer sur des paysages notamment avec la campagne « les visages », le Club a choisi de nous parler de lui pratiquement sans nous montrer son offre. Mieux, la marque a pris le parti de réinterpréter sous la forme d’un ballet classique la célèbre chorégraphie et la non moins célèbre chanson Darladirladada passées à la postérité avec le film « Les Bronzés », réalisé en 1978 par Patrice Leconte. Cerise sur le gâteau, la marque s’est offert le service du comédien Thierry Lhermitte (Le Popeye des Bronzés) pour conclure l’opus. Une sorte d’hommage rendu par la marque au film devenu culte qui, quoiqu’elle en dise, a beaucoup fait pour le développement de sa notoriété et de son attractivité. Les « Signes démentiels » des Bronzés interprétés par les danseuses de l’Opéra, Darladirladada interprétée par l’Orchestre d’Asti… un drôle de mélange qui n’en demeure pas moins logique pour Club. D’abord parce que l’humour et le décalage font partie des fondamentaux de la marque (on va au club pour s’amuser) et de sa culture publicitaire comme en témoignent des films comme « Le vieux grincheux », « le Diaporama » ou encore le film anniversaire des 35 ans de la marque. Quant à l’Opéra et le ballet classique, ils traduisent la montée en gamme initiée en 2005 par Club Med pour se démarquer des nombreux concurrents du secteur.
Seul bémol, s’il en faut un, le film ne fera peut-être pas rire ou sourire tout le monde, notamment les plus jeunes. Mais il devrait faire mouche auprès de son public cible, les quadras et quinquas CSP+ élevés à l’école des Bronzés et capables de s’offrir des vacances au Club Med. Quoiqu’il en soit, l’initiative de la marque confirme, comme nous l’avions déjà souligné dans d’autres articles, que l’avenir de la publicité en télévision passe par l’appropriation des codes publicitaires déjà observés sur le net : des formats plus longs, des scénarios travaillés, de vraies histoires à raconter…
Cet article Club Med fait le grand écart est apparu en premier sur Les marques à la loupe.