Les JO de Sotchi sont maintenant terminés. L’heure est au bilan pour les athlètes et leurs médailles, bien sûr, mais pas seulement. Les marques qui ont investi sur cet évènement planétaire vont elles aussi se poser la question de l’efficacité de cette opération.
La réponse à cette question est toujours délicate. En effet, les investissements sont souvent faits sur une longue période (de 2 à 3 ans avant l’évènement) et se poursuivent sur plusieurs années. Il faut également prendre en compte les droits versés qui peuvent se monter à plus de 50% des investissements totaux. Enfin, les points de contacts activés étant souvent très nombreux (beaucoup de RP, d’évènementiel, d’opérations sur point de vente…), les investissements « traditionnels » peuvent être élevés, parfois même plus que les opérations de communication classiques.
Pour autant, et pour avoir accompagné des marques sur cet exercice (particulièrement lors des derniers jeux olympiques d’été de Londres), nous savons chez Millward Brown combien ces opérations peuvent être efficaces, non seulement à long terme pour soutenir l’image et le capital de la marque, mais aussi à très court terme pour soutenir les ventes.
Faut-il rappeler que le sport reste un vecteur d’audience tout à fait unique ? Quelques chiffres pour s’en convaincre : la cérémonie d’ouverture a attiré plus de 5 millions et demi de téléspectateurs, autant que la demi-finale de Roland-Garros perdue de Tsonga face à Federer ou que la victoire de Parker et de ses potes à l’euro de basket l’année dernière, ou bien autant que le nombre de téléspectateurs que l’on a retrouvés sur le Tour lors de l’étape mythique au Mont Ventoux le 14 juillet dernier.
Au-delà de cette dimension d’audience, il y a évidemment beaucoup d’autres raisons pour lesquelles les marques sont présentes sur les JO. Elles souhaitent être associées à ces moments et à ces histoires uniques et pleins d’émotions, à ces légendes qui naissent. On le sait bien et on ne le rappelle jamais suffisamment, les marques sont plus que des produits ou des services qu’on achète. Les marques sont des idées, les marques sont des histoires et les JO créent de très, très belles histoires, ils créent des légendes. Coca-Cola ne vend pas des boissons, Coca-Cola vend depuis plus de 125 ans de la joie à partager ensemble, c’est la raison pour laquelle cette marque est présente à la fois sur les jeux olympiques d’hiver mais aussi évidemment sur les jeux olympiques d’été.
S’agissant des marques françaises, s’il en est une qui restera invariablement associée aux JO de Sotchi c’est bien Lacoste. Lacoste a récemment pris la suite d’Adidas en tant qu’habilleur officiel de l’équipe de France pour les JO, et c’est évidemment un contrat qui est très important pour cette marque. On peut dire qu’on aura vu beaucoup de crocodiles à l’écran et cette opération va être relayée par un film publicitaire sur les écrans avec la signature “Life is a beautiful sport“.
Autre marque française qui restera (ou non) dans les mémoires : l’équipementier français Vuarnet qui a pris un vrai risque en apposant son logo sur le blouson de… Vladimir Poutine !!!. Ce dernier a fait de cet évènement SES jeux, en y associant sa personnalité controversée et ses prises de positions à l’endroit de la communauté homosexuelle, qui ont pour le moins choqué, particulièrement lorsqu’on se souvient des valeurs de l’olympisme.
Les marques ont également pu souffrir de la difficulté d’accès de Sotchi. Habituellement les marques présentes aux JO en profitent pour mener de nombreuses opérations sur site et pour inviter différents publics importants (clients, fournisseurs, salariés….). Compte tenu de l’éloignement géographique les marques ont déserté les sites et ont finalement été peu présentes par rapport à Vancouver il y a 4 ans.
Finissons sur une note positive et la campagne qui, pour moi, m’apparait être la plus réussie. Il s’agit de celle de Procter & Gamble sur le thème des champions qui remercient leur maman pour leur contribution à leur succès. Cette campagne a évidemment un très fort potentiel émotionnel mais, au-delà de cela, elle est très intelligente car elle lève ce qui m’apparait être le plus gros challenge pour des marques “non sportives” : celui de la pertinence. Pour les consommateurs, quel lien peut-il exister entre Pampers, Ariel, Always ou autre Gillette avec les Jeux Olympiques ? Cette campagne, qui rentrera certainement dans les campagnes de légende, remet ces marques au cœur de l’histoire des champions et des JO, et se décline tant au niveau Corporate, qu’au niveau marques/produits.
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