On aura rarement vu les sponsors de l’olympisme aussi peu enclin à valoriser des partenariats pourtant très chers payés.
On leur a laissé le temps pour mettre en route leurs actions de communication avant de réagir. On a carrément attendu la fin des jeux, on a bien regardé… et on n’a finalement pas vu grand-chose. Pourtant, lorsqu’une marque se décide à faire un chèque avoisinant 100 millions de dollars au Comité International Olympique (CIO) pour avoir le droit de s’associer au plus prestigieux événement sportif du monde pendant une olympiade, on s’attend à ce qu’elle veuille récupérer sa mise. Et c’est généralement ce qui se passe : quelques semaines avant les jeux, les packagings des produits des sponsors et les documents qu’ils éditent se parent d’anneaux, les jeux concours se multiplient, les marques les plus grand public investissent massivement les écrans publicitaires… Sauf à Sotchi ! Cette fois, à l’exception de Procter & Gamble avec sa campagne mondiale, les sponsors ont limité leurs actions au minimum syndical, tiraillés entre l’envie de profiter de l’image et des valeurs olympiques et la crainte de se voir reprocher de soutenir des idées ou des comportements beaucoup plus critiquables observés autour des jeux de Sotchi : homophobie, gabegie financière, non-respect des libertés, des droits de l’Homme et de l’environnement, sans oublier les couacs de l’organisation… A l’exception de ces derniers, les responsables du CIO ne manquent pas de rappeler qu’ils ne sont pas responsables, qu’ils ont obtenu des autorités compétentes (Russes) tous les engagements. C’était oublier qu’en réalité, comme en politique, les promesses n’engagent que ceux qui les croient ! Et en l’occurrence, personne n’y a cru un instant. Résultat, à l’exception des sponsors nationaux de l’olympisme – comme la Caisse d’Epargne par exemple – davantage perçus comme des partenaires de l’Équipe de France aux JO que comme partenaires de l’événement, il est peu probable qu’un top sponsor puisse voir son image valorisée par les Jeux de Sotchi. A part peut-être en Russie.
Si le CIO était en accord avec ses principes de sa charte olympique, il n’aurait probablement jamais dû attribuer l’organisation de jeux à la Russie, pas plus qu’il n’aurait dû les accorder à la Chine ou encore au Qatar (pour les Jeux d’Asie en 2006).
Au bout du compte, la marque la plus touchée dans cette histoire reste celle des jeux olympiques. Elle garde encore une image prestigieuse, mais à trop vouloir la rentabiliser en la laissant aux mains d’organisateurs dont les valeurs sont parfois à l’opposé des siennes elle risque de perdre sa valeur, notamment marchande. En septembre 2008, au sortir des jeux de Pékin, McDonald’s avait jeté un froid dans le mouvement olympique en s’interrogeant à haute voix sur la pertinence de son engagement. Même si tous les sponsors ont renouvelé leur partenariat, le CIO devrait y voir un coup de semonce.
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