La plupart des grandes innovations de Coca-Cola ont ouvert de nouveaux segments, celle du home made traduit plutôt un retard du géant.
Il y a quelques jours, Coca-Cola officialisait une alliance avec Green Mountain Coffee Roasters (fabricant de cafetières et de capsules Keurig) et un investissement de 1,25 Md $ pour appuyer son lancement sur le marché du soda fait maison.
On pourrait voir dans cette opération la suite logique d’une longue tradition d’innovation. À un détail près : si les Fanta, Powerade, Coca-Cola Light et autre Coca Zéro ont su ouvrir de nouveaux segments, répondant à une demande jusqu’alors inassouvie, l’engagement sur le marché du home made relève davantage du « me too ». Faute d’avoir su être la première à investir ce nouveau marché du fait maison, tiré et dominé par SodaStream, la marque va donc devoir arriver en apportant quelque chose de nouveau, et c’est là que les choses se compliquent. Pour mémoire, le succès du home made repose sur trois idées : je reprends le contrôle sur la conception et la composition de ce que je consomme; je fabrique moi même, donc je paie moins cher; je peux consommer chez moi ce qui ne pouvait pas l’être jusqu’à présent. C’est sur ces deux premiers principes que SodaStream a construit son modèle. C’est sur les deux derniers que Nespresso a construit le sien. Or pour Coca-Cola, la situation est très différente : tous les produits de la marque peuvent déjà être consommés chez soi, les recettes – classées top secret – ne peuvent pas (trop) évoluer et encore moins être dévoilées. Que va donc pouvoir répondre Coca-Cola quand ses concurrents, à commencer par SodaStream, mettent en avant des sodas moins sucrés ? Le Coca « regular » tire son succès, entre autres, de sa teneur en sucre. Pour les autres, le géant d’Atlanta a déjà lancé le light et le zéro et la remarque est la même pour tous les produits du groupe ! En clair, Coca-Cola se retrouve dans une situation où il doit investir un nouveau segment sans réel nouveau bénéfice conso à mettre en avant.
Les seuls points sur lesquels la marque peut faire la différence sont l’appareil, l’environnement et le prix. Pour le premier, on sait qu’il devrait permettre de fabriquer soi-même différents produits de la gamme (jus de fruit, eaux pétillantes, thés, boissons énergisantes…). Mais entre machine à expresso, machine à bière pression, grille-pain, micro-ondes, yaourtière, sorbetière, machine à pain, blender et robots, les ménages ont-ils encore la place dans leur cuisine pour un nouvel appareil ? Sur ce point, la marque va donc devoir se montrer très innovante. Restent l’argument environnemental (moins de bouteilles et de canettes, moins de volume à transporter), et enfin la question du prix, sur laquelle la marque ne s’est pas encore positionnée. Mais on n’imagine pas Coca-Cola y aller trop fort et devenir son propre concurrent. Seule certitude pour la firme : son chiffre d’affaires s’est érodé de 2% en 2013 pendant que celui des machines à soda explose.
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