En télévision chaque seconde compte, chaque détail aussi, qu’il relève du fond ou de la forme. Dans son dernier spot publicitaire diffusé sur Internet, Nivea for Men a manifestement voulu frapper fort en s’offrant les services de Zlatan Ibrahimovic et l’image du PSG. Sachant que les prestations publicitaires, notamment pour Xbox, se négocient autour des 600 k€ (source JDD), on imagine l’investissement et l’enjeu pour la marque.
Associé à un scénario et une réalisation qui tiennent bien la route, on se disait que Nivea tenait là son trio gagnant. Sauf qu’en pub (et plus encore sur internet) c’est sur un quatuor qu’il faut miser avec un bon casting – pas forcément une star – un bon scénario, une bonne réalisation et… une bonne bande son. Et là, il y a comme un problème. Bercé par les premières mesures, il faut moins de dix secondes pour douter et moins de douze pour définitivement déchanter. Eh non, ce n’est pas Robin Thicke qui officie !
On entend déjà le brief : « là il nous faudrait un bon tube, genre Blurred Lines ». Et là, il n’y pas trente-six manières de procéder : D’abord, on essaie de l’acheter (le tube). Et si ça ne marche pas, soit on en cherche un autre (disponible et/ou financièrement accessible) soit on part sur une création originale. Mais vraiment originale. In fine, la bande son a des allures de mauvaise copie, parasite l’image et nous envoie un autre message : On n’a pas réussi à avoir ce qu’on voulait, alors on a fait avec les moyens du bord ! En négligeant le son, la marque a bêtement freiné le potentiel de viralisation de son spot. En langage sportif, on dira que Nivea a manqué de rigueur sur la concrétisation des actions ! Dommage car Zlatan, contrairement à Zidane et à bien d’autres sportifs, joue plutôt bien le jeu et la comédie (en pub en tout cas).
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