En autorisant la publicité à la cigarette électronique en télévision, l’État ne fait-il pas le lit de ceux qu’il prétend combattre ?
Depuis lundi, BFM diffuse la campagne de Nhoss, distributeurs de cigarettes électroniques sur le marché Français. D’ici trois semaines la « première chaîne d’information en continu de France » aura ainsi diffusé 362 fois le film de la marque générant 60 millions de contacts sur la cible des 25-59 ans. La nouvelle semble passer inaperçu… elle devrait pourtant en faire tousser plus d’un ! Car si le film est bref (10 secondes) et d’un contenu visuel assez elliptique en apparence – il met en scène une danseuse – son message est on ne peut plus clair : « Découvrez Nhoss, la cigarette électronique, chez votre buraliste ». Tout ça dans une atmosphère de liberté, de légèreté voire de naturalité suggérée par une feuille verte…
Alors bien sûr, la cigarette électronique n’est pas une vraie cigarette et la marque, comme tous ses homologues, nous la garantit sans tabac, sans goudrons et sans combustion. C’est déjà pas mal. Mais le choix de la charger ou pas en nicotine – composant hautement addictif – reste à l’appréciation de celui qui la consomme. Et ça n’a rien d’anodin. Tout comme le fait de ne pas prendre en compte le fait que la gestuelle de consommation, rigoureusement identique à celle de la cigarette, banalise l’acte d’inhalation. Ou tout comme le fait que le produit, désigné comme une cigarette – avec filtre, faux papier et petit bout rouge qui s’allume – est en grande partie diffusé via le réseau des buralistes dans des conditionnements ressemblant en (presque) tous points à ceux des traditionnels paquets des cigarettes. Allez faire un tour sur le site de Nhoss et vous pourrez y voir d’autres publicités où la marque assume ouvertement la confusion dans une série de spots où le faux fumeur répond à la voix off qui lui demande d’arrêter de fumer : « Je ne fume pas, je Nhoss ! » plutôt bien vu.
Au vu du succès remporté par la cigarette électronique dont le marché, estimé à 200 M€ en 2013 en France progresse de 15 % par an afficherait des taux de marge bien supérieur à 40 % selon Les Echos, il est probable que les marques du secteur vont avoir du budget pour communiquer. Et si, pour l’heure, seules BFM et NRJ12 (qui cible les jeunes) ont accepté d’ouvrir leurs espaces à cette catégorie d’annonceurs, il est à craindre que d’autres se décident à passer à l’acte juste pour goûter.
Grâce à Nhoss les industriels du tabac disposent désormais d’un cheval de Troie à la télévision, d’un beau produit d’appel autrement plus dangereux que les cigarettes en chocolats pourtant interdites à la vente depuis 2005 en France !
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