« Jamais de la vie on ne l’oubliera la première fille que l’on a pris dans ses bras. Bien d’autres sans doute depuis sont venues, oui mais entre toutes celles que l’on a connues, c’est la dernière que l’on oubliera … » chantait d’une voie mélancolique le poète Brassens. Hier soir, la soirée des Effie aussi célébré à sa manière l’importance de la première fois, au service de l’efficacité.
Tout d’abord en accordant le Grand Prix à l’INPES (pour la seconde fois !) pour la campagne PuceauX, destinée à initier les adolescents à l’amour par des voies moins triviales et explicites que YouPorn. Un véritable succès qui protège la première fois, celle dont on se rappelle.
Mais les Effie ont aussi récompensé d’autres premières fois ; première fois qu’une marque de lait infantile sort des codes rationnels de sa catégorie (Guigoz, Parlons Bébé), qu’un distributeur dévoile ses marges (Système U, transparence), qu’un grand chef offre ses services aux usagers du RER (Badoit Bulles de joie), qu’une marque envoie un faux dossier de presse aux journalistes pour faire un blague ( Carambar, the countrywide joke), qu’un fournisseur d’énergie nous amuse (EDF Heroes) ou qu’un assureur offre aux assurés une vision transparente de l’évaluation de ses services par rapport aux autres compagnies (AXA, n’attendez pas qu’il soit trop tard).
L’édition 2013 des Effies célèbre donc les marques qui ont imposé leur leadership en trouvant des manières différentes de parler de leur catégories, qui ont pris le risque de rompre avec l’attendu, tout en veillant à véhiculer du sen pour les consommateurs. Autant de caractéristiques que MillwardBrown a identifié comme des piliers essentiels des marques fortes.
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