Sous-titrer les pubs pour les rendre accessibles à tous : une très bonne intention assortie de quelques désagréments.
Certains annonceurs s’y sont déjà essayé, à l’image de l’eau de Mont Roucous, mais sa généralisation est une première : les 4 et 5 février, les écrans publicitaires des chaînes du groupe France Télévisions (France 2, France 3, France 5, France Ô) seront sous-titrés (sauf refus de l’annonceur) pour les téléspectateurs ayant actionné l’option « sous-titrage sourd et malentendant » sur leur téléviseur. L’initiative, organisée par la commission Développement Durable de l'AACC et l'UDA, va permettre aux malentendants de pouvoir profiter des messages des annonceurs. Elle est on ne peut plus louable et s’inscrit dans la continuité la loi du 11 février 2005 pour l’égalité des droits et des chances qui impose l’adaptation des programmes télévisés aux malentendants, excluant toutefois les messages publicitaires. Mais elle pose dans la foulée un problème : dans des espaces publicitaires courts et saturés d’informations, l’ajout de sous-titres dans des spots qui n’ont pas été prévus pour ne risque-t-il pas de provoquer un brouillage (un de plus ?) des messages des annonceurs ?
Dans le cadre habituel d’exposition à la publicité en télévision, le téléspectateur était déjà confronté à un dilemme en regardant un spot pour une automobile, une offre bancaire ou certains produits alimentaires : Faut-il écouter en regardant les images ou se concentrer sur le texte défilant en bas de l’écran ? Avec le plus souvent une nette préférence pour la première option. Les malentendants, qui devaient jusqu’alors choisir entre l’image et la lecture des mentions légales, vont devoir choisir entre regarder les images, lire les sous-titres ou lire les mentions légales… si ces dernières ne sont pas masquées par les sous-titres !
Au mieux (si les mentions restent lisibles), les spots deviendront eux complètement illisibles. Au pire (le sous-titre couvre les mentions) cet ajout pourrait mettre les annonceurs à l’amende en masquant une information obligatoire. Dans tous les cas, cette situation met en avant les limites de l’exercice publicitaire dans le cadre actuel. Soit parce que ce dernier est trop contraignant, soit parce que les annonceurs et leurs agences n’ont pas encore actionné les bons leviers créatifs. A bon entendeur.
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