La reprise des championnats nationaux et internationaux de football inspire les marques et les publicitaires.
Mettre en scène des joueurs de football, de préférence célèbres, n’est pas une pratique révolutionnaire en publicité. Chaque veille de coupe du monde ou d’Europe est l’occasion pour les équipementiers, partenaires et autres fournisseurs de la discipline de réunir dans un même spot le banc et l’arrière banc des stars sous contrat. Avec un scénario quasi immuable dans lequel les joueurs… jouent au foot, s’affrontent, se défient, se chambrent dans une chorégraphie bien rodée. Seul le cadre – un stade, une rue, un aéroport… – changent. Un scénario, concentré de beaux gestes, qui fait systématiquement mouche auprès des amateurs de ballon rond, un peu moins sur les autres. Sur ce terrain, la dernière prise de parole de Nissan, partenaire de l’UEFA, ne déroge pas à la règle. Mais la vraie bonne nouvelle de cette rentrée, pour tout le monde, est que certaines marques ont eu l’idée d’innover.
Dans sa dernière campagne beIN Sports choisit ainsi de mettre en scène quelques cadres du PSG (à l’exception de Zlatan Ibrahimovic) venus discuter avec des enfants, pas particulièrement fans et/ou pas particulièrement tendres avec eux. L’échange est frais et sympathique. Loin des images de stars et des caprices qui vont avec, il contribue à ré-humaniser ces personnalités dont on ne connaît généralement que la coupe de cheveux, le salaire et accessoirement le jeu. Le petit plus de cette campagne ? Elle ne s’est pas limitée à utiliser les joueurs pour ce qu’ils sont et leur demander de jouer au football. De même qu’elle ne s’est pas évertuée à vouloir en faire des acteurs. La marque et son agence DDB Paris leur ont simplement demandé d’être eux-mêmes à travers des situations et des dialogues improvisés. Du coup le naturel revient au galop et tout le monde s’y retrouve.
L’autre bon coup publicitaire s’appuyant sur le football est celui de Winamax. Avec l’agence Havas Paris, le site de pari en ligne joue la carte de l’absurde en faisant du football le facteur clé et structurant d’une vie réussie. Cette fois pas de stars, encore moins de joueurs, juste un récit où le football devient un guide, une philosophie de vie… loin de la réalité donc, mais très amusant.
Dans un cas comme dans l’autre, la qualité des prises de parole réside dans l’originalité des partis pris créatifs, la dimension empathique et la charge émotionnelle. Trois des principaux ingrédients de l’efficacité publicitaire.
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