Malgré les apparences la pub est toujours créative. Certains indicateurs laisseraient même penser qu’elle ne l’a jamais été autant… à voir !
Où sont passées les pubs de références, celles qui marquent plusieurs générations de consommateurs ? On a beau regarder autour de soi, on peine à les trouver. De là à dire que la bonne pub a disparu il n’y a donc qu’un pas… qu’il est pourtant préférable de ne pas faire. Car contrairement à l’idée reçue, la bonne réclame est toujours là. Elle a simplement changé, elle s’est adaptée aux nouveaux usages, aux nouveaux comportements de consommateurs, aux nouvelles attentes d’annonceurs. « Il ne s’agit plus d’être créatif sur un 30 secondes mais sur une multiplicité de points de contacts », rappelait Pierre Gomy, directeur général adjoint et directeur marketing de Millward Brown le 9 septembre à l’occasion de la conférence sur le thème « La créativité fait elle vendre ? ». La grille d’évaluation de 2014 n’est donc plus celle de 2005, encore moins de 2000 et des années précédentes. La faute au numérique qui, en permettant la communication en temps réel, l’interactivité, la collecte et l’exploitation de (big) data, la multiplication des prises de paroles et, in fine, l’ultra ciblage a rendu complétement désuète l’idée de publicité globale. Même s’il existe toujours quelques Baby d’Evian ou équivalent pour faire exceptions à la règle chacun est désormais invité à juger de ce qui relève ou pas de la bonne publicité sur des critères plus propres et plus discriminants. La créativité est toujours là, mais elle s’est communautarisée. Nombreux sont ceux qui n’ont pas vu Beauty sketches de Dove ou le film Volvo Trucks mettant en scène Jean-Claude Van Damme, mais la majorité de ceux et celles à qui ils étaient adressés les a vus !
La créativité est toujours là, comme le montrent les derniers palmarès des Effie ou du Cannes Lions Festival 2014. Elle est un catalyseur d’efficacité pour les marques parce qu’elle crée de l’émotion. Laquelle, au-delà de l’impact mémoriel, peut déclencher l’acte d’achat lorsqu’un bon prix ne suffit pas.
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