Longtemps focalisée sur des spots très publicitaires de divertissant, Axe investit un territoire de communication plus sociétal. Bonne idée !
Jusqu’à présent, les prises de parole de la marque Axe (Unilever) se limitaient à un discours très publicitaire, humoristique, un brin décalé et parfois provocant à l’image des slogans qui les accompagnaient « Plus t’en mets, plus t’en as », pour son déodorant, un gel douche ou à travers des opérations événementielles mettant en scène des belles jeunes femmes, « les bomb’Axe » pour attirer le chaland et échantillonner ses produits. Une stratégie destinée à émerger comme la marque cool et fun auprès d’un cœur de cible plutôt jeune et masculin.
Mais voici que depuis quelques jours, la marque affiche un nouveau profil, plus engagé, moins superficiel, illustrer par sa dernière publicité (pour le marché américain pour l’instant). Intitulée « Is it ok for guys », elle se fait la voix de ses consommateurs : des hommes jeunes, en quête de réponses sur des sujets ou des usages qui les préoccupent vraiment, des plus futiles (aimer les chats ou avoir des cheveux longs) ou plus sérieux (l’orientation sexuelle…). Une posture qui n’est pas sans rappeler celle d’autres marques, comme Dove avec ses « Beauty sketches » ou Always avec « Like a girl », et qui pourrait donc nous inciter à conclure en nous disant : « et alors ? ».
La nouveauté de cette nouvelle campagne vient du fait qu’elle se soucie pour la première fois d’une autre population : les hommes. Une population à laquelle on reproche souvent un peu tout. Une bonne nouvelle qui nous ouvre les yeux sur plusieurs sujets : les hommes, particulièrement lorsqu’ils sont jeunes, subissent eux aussi la bêtise d’autres hommes et, au-delà, de certains codes sociaux. Et surtout, que le meilleur moyen de lutter contre les comportements machistes et sexistes et peut-être de travailler directement sur les publics potentiellement destinés à en devenir les victimes et/ou les auteurs ! Sur ce terrain, la légitimité d’Axe auprès des hommes est au moins équivalente à celle de Dove ou Always pour les femmes. Reste à voir si les principaux concernés attendent de leurs marques qu’elles traitent ces questions en s’appuyant sur le même levier…
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