L’iconique petite voiture s’en prend à toutes ses concurrentes avec une pub comparative aux arguments imparables… à un gros détail près.
Depuis quelques jours Smart est de retour sur les écrans au cinéma et sur Internet avec une campagne assez innovante, tant pour la marque que pour sa catégorie. Dans un spot de 36 secondes conçu par CLM BBDO et Proximity elle se mesure à toutes ses concurrentes au test du créneau. Et il faut bien admettre en visionnant les images que sur ce terrain, il n’y a pas photo : les Fiat 500, Mini et Volkswagen Up sont incapables de se nicher là où la Smart manœuvre sans la moindre difficulté. Plus de 20 ans après son lancement en 1994 elle reste avec ses 2,69 mètres la plus petite citadine du marché de l’automobile. On en oublierait presque un « détail » qui a pourtant son importance : la Smart dont il est question dans le film est la ForTwo, qui, comme son nom l’indique, n’offre que deux places là où ses concurrentes en proposent quatre. Dans sa version ForFour, la Smart mesure 3,95 mètres, soit 51 cm de plus que la 500, 41 cm de plus que la Volkswagen Up ou encore 25 cm de plus que la Renault Twingo!
La marque joue sur l’ambiguïté de la loi sur la publicité comparative en France qui n’interdit pas formellement de comparer deux produits différents. Elle exige que les informations évoquées portent sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives des biens ou services, y compris leur prix (article L. 121-8 du Code de la consommation). S’il est indiscutable que la Smart ForTwo est la plus petite du marché automobile, il est tout aussi indiscutable qu’elle ne propose pas les mêmes plus produit (deux places vs quatre places).
Mais il reste que pour Smart, cette campagne reste une bonne campagne. D’abord parce qu’elle ne ment pas en prenant soin de ne se comparer que sur la longueur. Ensuite parce que cette communication déployée au nom de Smart permet subtilement à la marque de faire profiter la ForFour de son image de plus petite voiture du marché. Enfin parce que tant que la concurrence ne conteste pas le discours de Smart, il reste celui que l’on retiendra. Qu’il soit vrai… ou pas.
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