Comme tous les outils, le marketing aussi peut devenir une arme quand il tombe dans de mauvaises mains.
Dans la grande famille du marketing on trouve aussi celui de la terreur. Celui que pratiquaient en leur temps les idéologues intégristes du Nazisme, des Brigades Rouges, d’Action Directe et que pratiquent aujourd’hui ceux d’Al Qaida, Daesh et consort. Comme le reste de la famille, il a pour objectif d’influencer le comportement des publics en faveur de celui qui s’en sert et de servir l’image de « marque ». Ce marketing de la terreur est à l’entreprise terroriste ce que le marketing classique est à l’entreprise tout court. Pour créer de la valeur, il s’adapte en permanence au contexte, aux attentes de ses clients, aux évolutions technologiques, il actionne les mêmes leviers.
Un dispositif complet
Les marques terroristes, comme toutes les industries fonctionnant sur le commerce de la mort – armement, drogue, tabac…- n’ont pas accès aux espaces publicitaires classiques. Du coup, elles misent sur le « earned media ». Elles usent et abusent donc du guérilla marketing et l’événementiel par le biais d’actions sanglantes et violentes pour générer des retombées médias en faisant la Une des journaux et des JT. Pour toucher leurs cibles elles investissent Internet pour y poster des films viraux par centaines mettant en scène ici des otages ou une exécution, là un entraînement au Jihad, plus loin un discours ou un appel (au meurtre de préférence)… bref, du contenu de marque. Elles n’oublient pas non plus les réseaux sociaux, et plus particulièrement Facebook, sur lesquels se créent, se fédèrent et se développent les communautés, où s’agrègent les fans et les followers… Les organisations terroristes y animent leur communauté, la stimulent, l’informent, la divertissent. Tout pareil ! Seuls les contenus et les sujets d’intérêts changent : quand Oasis apporte un peu de gaieté à ses fans en présentant ses bonnes résolucitrons pour 2015, Daesh ou d’autres apportent un peu de cruauté en présentant aux siens des meurtres en (web)série. L’arsenal marketing est le même parce que l’objectif est le même : travailler la proximité et la connivence avec son public avec l’espoir de générer de l’engagement et, à terme, convertir le monde.
Des résultats décevants (pour eux)
Logiquement, on peut déduire de tout ceci que les attentats qui ont décimé 17 personnes les 7, 8 et 9 janvier n’étaient pas l’aboutissement d’une stratégie mais seulement un des outils du mix, un levier actionné pour atteindre un triple objectif : anéantir ceux que les terroristes considèrent comme leurs ennemis, offrir une visibilité planétaire à l’action des organisations terroristes et installer un climat d’insécurité et de terreur auprès des populations (la raison d’être du terrorisme). Et s’il faut en tirer un premier bilan, on en gardera un résultat très mitigé. En termes de visibilité, la couverture médiatique ou encore le bruit généré sur Twitter sont indéniablement phénoménaux. Pour le reste… Bien sûr, pour les gens civilisés que nous sommes, les 17 victimes et, au-delà, toutes celles du terrorisme sont de trop, sont douloureuses et sont autant de cicatrices. Mais en mobilisant des moyens humains et financiers pour garantir la pérennité de Charlie Hebdo et permettre la sortie du numéro de cette semaine à la date prévue avec une couverture dans la droite ligne des précédentes, l’objectif d’anéantissement n’est pas atteint. Mieux (ou pire pour les terroristes) la stratégie semble produire l’effet inverse. Enfin, en fédérant dès le lendemain 700 000 personnes dans les rues, puis plus de 4 millions en France dimanche dernier, la Société a montré aux marques terroristes qu’elles n’avaient pas non plus réussi à installer un climat de terreur.
Pas de bénéfices conso
Les organisations terroristes ont certes acquis la maîtrise des outils du marketing moderne, mais elles n’en ont pas assimilé les règles d’utilisation essentielles pour les rendre efficaces. Comme celle qui veut qu’on n’impose pas son produit, son service, sa vision à un public contre sa volonté. Ou celle qui rappelle que la meilleure stratégie ne peut rien quand le produit, le service ou le concept qu’elle défend n’est pas bon ou n’apporte aucun bénéfice supplémentaire au consommateur ! Le marketing des organisations terroristes tout comme les idées qu’elles véhiculent a quelques décennies de retard. Il ne tient plus qu’à nous, et surtout à ceux qui nous gouvernent, de profiter de cette faille.
« Nous sommes en guerre contre le terrorisme et la barbarie » a déclaré le Premier Ministre Manuel Vals avant d’annoncer une série de grandes mesures pour lutter contre ces fléaux. Mais au-delà des moyens humains et financiers annoncés, un premier combat doit être mené sur le terrain de la communication. Les terroristes n’ont pas oublié que la nature avait horreur du vide. Depuis des années ils occupent les espaces de vie mais aussi d’expression laissés vacants par la Société. À chaque campagne de désinformation et de propagande terroriste, la France – et au-delà tous ceux qui souhaitent préserver leur modèle de Société et leur liberté – doivent désormais opposer une riposte de contre information proportionnée sur tous types de canaux, sur tous types de supports. D’abord pour reprendre la main sur le cours de l’Histoire mais surtout pour enrayer cette gangrène qu’analysait déjà Voltaire en 1764, avant que les marketeurs de la terreur aient appris de leurs échecs et fassent du marketing une arme de destruction massive.
Cet article Forces et faiblesses du marketing de la terreur est apparu en premier sur Les marques à la loupe.